星巴克特色門市與在地意象的建構

黃翊珊　臺灣文化學系　學士

　　許多人習慣用咖啡打開早晨美好的一天，因此咖啡在全世界，甚至是臺灣人的生活習慣裡佔有重要的位置。在咖啡產業全球化的過程中，星巴克發跡時間相當早且相對成功，甚至被視為咖啡全球化的主要推手。其次，多年來，遍布各地的星巴克不斷深耕在地市場，星巴克也以「最高品質的咖啡塑造獨特的人文精神，讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的」為號召，營造一個以休閒為導向，讓消費者感覺有一個優雅舒適、有別與工作空間和居家空間的「第三空間」。

　　目前，星巴克在全球75個國家及地區皆有據點；直到2020年1月底，全世界共有超過13275間星巴克，全臺灣星巴克門市總數則共有478間，儼然已成為全世界最主要的咖啡烘焙與零售業者。經營者除了著重在咖啡所表現的人文特質與品質堅持，也強調尊重顧客與員工，強調咖啡豆烘焙製作、以及舒適的消費場所常被國際學者專家視為咖啡全球化的濫觴，譽為「咖啡王國傳奇」，影響力不可小覷。

　　而在星巴克將咖啡文化全球化的歷程中，另一方面許多消費者應該也能觀察到星巴克這一個全球品牌卻長期強調在地化、強調風土的特質。星巴克的專櫃曾出現一行字:“Geography is a flavour”，強調不同地區風土所創造出來的咖啡風味，但也強調著不同地區所孕育出的咖啡文化。莊坤良 (2001) 在其文章中便提到，全球與地方的文化交融雜化關係可以Roland Robertson所創的新詞「全球在地化 (Glocalization )」來理解。由於國際分工與全球生產的趨勢，但又必須顧及地方消費的緣故，全球性商品必須兼顧地方風土、針對地方特殊習慣做必要的改變。Robertson將「全球 (global)」與「在地 (local)」兩字合而為一，彰顯二者互相建構、互為主體的依存關係：全球化立足於多元的本土文化，才能拓展深度與廣度，沒有在地文化的多元就沒有全球文化；而本土文化唯有開放迎向全球文化的衝擊與互動，才得以更生。

　　在本研究中，我認為除了各地星巴克所販賣的餐點或品牌商品，可嗅到星巴克全球在地化的發展外，星巴克特色門市的設立，則是另一個我觀察到的重點。星巴克 ( 2013 ) 在 Fact Sheet: Starbucks Store Design 提到關於門市設計理念中的當地相關性，並表示將有計畫的實踐全球在地化的概念，例如:日本福岡的「太宰府天滿宮表參道門市」、印度新德里的「新德里旗艦門市」、荷蘭阿姆斯特丹的「The Bank 門市」。持續到近年，星巴克仍然不停在世界各地設立特色門市，目的希望實踐企業責任並強化社區，也呈現給消費者不同面向的星巴克。

　　當前臺灣共有9間特色門市，8間舊建築門市。包括亞洲首間貨櫃星巴克的洄瀾門市 ( 圖1 )、1950年代美軍眷舍改建的草山門市、天母新地標的天玉門市、結合劇場藝術的淡水雲門門市、最北端的馬祖門市、強調鹿港百年風華的鹿港門市、澎湖海島風情的澎湖喜來登門市、台灣第一間綠建築門市內湖民權門市、在地特色建築造型的嘉義民雄門市 ( 圖2 )。

圖 1花蓮洄瀾門市

圖 2嘉義民雄門市

　　我認為，星巴克為了將在地意象融入全球化品牌中，讓特色門市成為企業縮短與在地的距離。在初步觀察中，我推斷星巴克咖啡館透過建築風貌以及在地元素融入的方式，設計出能展現在地意象的門市，讓星巴克門市不再被消費者認為是獨立或格格不入，而將星巴克特色門市變成「在地」的特色。其次，居民也透過參與活動的方式，例如導覽或志工服務，使居民來這類型的門市也不再只是喝喝咖啡，而是透過參與，消費甚至主動參與創造在地特色的過程。可見，星巴克不只是現代人普遍與制式化的日常生活，星巴克企圖透過特色門市的設立，將在地文化特質與全球性咖啡文化銜接在一起，也逐漸成為融合社區地景、當地記憶或文化的一部分。

　　我將以黃士杰 ( 2012 ) 的研究作為基礎，了解目前的星巴克特色門市，更詳盡地進行對於以下議題的釐清：

• 合作形式：了解社區與星巴克如何合作，利用特色門市進行地方塑造。
• 行動者：決定特色門市在地符號與元素的關鍵機制以及關鍵者為何？
• 特色的決策：門市如何挑選在地特色，並予以符號化？採用的元素與地方的關聯為何？如何彰顯特色，最終找出特色門市與在地意象的連結。

本研究將以現地調查、深度訪談、與文本分析的方式進行，探討特色門市與在地意象的連結。步驟如下：

• 現地考察：研究範圍訂定星巴克在臺灣的九間特色門市 ( 圖3 )，目的是透過研究門市內部的元素，以及建築樣貌了解門市與在地意象的連結。

• 文本分析：收集的範圍包括報章雜誌的報導、摺頁、廣告文宣及網路訊息，配合星巴克官方網站訊息，並加以整理做出分析。
• 深度訪談：針對消費者以及在地居民，對於特色門市與在地意象連結的訪談。

　　星巴克作為一種「文化地景 ( cultural landscape )」，John Wylie ( 2009 ) 在《 The Dictionary of Human Geography 》中提到地景 ( Landscape )的概念。其中對於文化地景與在地居民的描述，作者引用Carl Sauer (1963 )在《 The Morphology of Landscape》中的論述，文中提到根據人類文化與自然環境間的互動，來定義景觀本身，所以地景被認為是文化實體，也是人與人之間互動的產物。總結來說，文化是主體，自然區域是媒介，景觀就是結果，因此，以上論述能顯示文化地景，在人與在地的互動中所佔據的重要性。我認為文化地景包含了地景、當地民眾的記憶、在地經驗以及情緒，說明了「文化地景」對於塑造在地樣貌、以及了解當地的重要性。然而，過去諸多的文化地景研究著重在歷史建物或標誌性建築，「星巴克」作為現代人日常生活非常重要的環節，應該也可以是一個重要的文化地景。因此，在本計畫中，我將著重在該如何以文化地景的觀點看待星巴克這類型的消費空間，進而解釋星巴克如何透過特色門市的設立，與在地社區/居民塑造獨特的文化地景，以及凝聚在地的情感。借用 Mitchell (2009) 在《 The Dictionary of Human Geography》中解釋「在地化 (localization)」的概念。眾學者強調，在地化的過程須融合在地意象，才能夠真正的成為社群的一部分。我認為，消費活動的在地化也如此，必須先了解在地化與全球化的重要性；全球化雖然能讓某種特定文化不受距離的限制被傳播及體驗，讓利潤進行最大化，但在地化能反映在地居民一定程度的空間習慣，透過地理位置優越化，不僅能聚集更多的社會文化。也能使看似標準化與單一性的全球文化與消費，透過個人社群或是在地居民的詮釋過程中，進行創新。總結來說，在地意象以及地方感，對於居民凝聚情感及地方意識，都具有一定程度的重要性，尤其不同對象所形成的情感不盡相同。我試圖以「地方感」的觀點來觀察星巴克特色門市，以及特色門市與不同消費者之間所建立的關係；星巴克試圖透過蒐集在地特色，結合當地經驗與記憶，利用特色門市作為途徑，塑造出在地意象，並凝聚當地居民的地方感，用以重現地方經驗與回憶。

　　有一句話大家常聽：「越在地，越全球」，相對的越全球也越在地。Sparke (2009) 認為，全球在地化可以分三種層面解讀。第一種層面從經濟著手，講述全球資本主義進入在地，並被重新塑造的流程。第二種則著重在文化層面，認為全球在地化是將在地文化注入其他形式的概念，也就是通過全球文化同質化的異質化。第三層面講述企業家認為「在地化」是最平庸或日常的吸引力，他們認為大品牌也需要透過「在地化」，以便更好地針對特定在地市場發展。Robertson (1992) 提出全球在地化的概念，兩者應該互相融入以促成地方國際化的全新模式，一方面全球化的力量透過資本進入在地，在地脈絡與特質也透過資本市場的運作進入全球資本循環中。從以上文獻可以推論出，國際跨國企業星巴克，在臺灣設立特色門市的初衷：想表達品牌是全球化的統一高品質，但同時也可以融入在地，結合當地特色、經驗，並縮短距離感且回朔歷史記憶，塑造地方意象以及凝聚地方感。總結來說，在全球一體的趨勢中，能夠從中掌握自身定位，發展出自我風格的「在地化」，並實踐全球思考，在地行動，便是「全球在地化」。然而，「全球在地化」並非理所當然地存在，而是一種策略、施作與作為，而本研究便試圖進一步解析星巴克設立特色門市而達到全球在地化的具體作為。

　　透過資料整理、訪談等研究方式，整理出普遍消費者接觸星巴克特色門市，最強烈的感受來自於建築外觀，其次是內部裝潢，因此可以推論出星巴克特色門市的建築外觀，是消費者接收特色門市所要傳遞意象的主要媒介。多數消費者從建築外觀以及內部裝潢，來去感知不同類型的星巴克特色門市，本研究透過觀察店內裝潢和建築面貌以及消費者對特色門市的討論，目前已初步將九間門市依據「在地特色」、「特殊元素」、以及「新概念」做出分類（表1）。其中，「在地特色」使用在地意象作為門市的設計理念，包括當地居民的共同回憶，或是傳統聚落的記憶、當地生活風格等，這些意象是經過長時間的歷史跟文化的累積，所呈現出來的在地特質與符號；「特殊元素」則是採用的意象來自於當地的特殊記憶或組織，這些被採用的意象與在地傳統元素不同，但是又與當地某些特殊活動有關連；「新概念」分類中的門市，採用的並非星巴克被動接收的在地元素，而是星巴克試圖主動創造新特徵，並期望賦予當地新的意象。透過以上方法將門市分類，並配合實地考察，最後分析出特色門市與在地化特色的建構。

表 1全台九間特色門市分類

在地特色

　　在地特色類別的特色門市有，鹿港門市、洄瀾門市、澎湖門市、馬祖門市。以上這些門市的共通點，皆是採用當地的元素、意象作為門市設計發想，例如 : 洄瀾門市、鹿港門市。

　　以洄瀾門市為例，「我會注意到門市的建築，很特別，跟普通門市不一樣，而且貨櫃建築非常少見。」(余小姐，個人訪談，2020年7月5號)。多數消費者第一個狀態都會先注意到洄瀾門市的建築外觀，他們認為因為洄瀾門市鄰近花蓮港，因此選用貨櫃作為門市元素，內部的原住民元素。讓人能意識到與在地的傳統聚落有關連，透過門市的大片玻璃造景，消費者可以在門市內部一覽花蓮的自然景色。因此與其他普通門市的體驗感受較為不同，但是消費者也表示，除了貨櫃建築給予的感受較強烈，其餘元素都不太明顯

　　另一個經典案例鹿港門市，「我覺得他的外觀很特別它就是一個白白的橢圓形的樣子，跟一般的門市不太一樣。」（蔡小姐，個人訪談，2020年8月12號），「可以感覺到他想要展現出可能跟鹿港有連結，畢竟他開在鹿港這個地方，但是又不知道它代表什麼。」（陳先生，個人訪談，2020年8月12號）。多數消費者對於鹿港門市，第一個注意到的都是建築外觀，他們能感受到鹿港門市與普通門市的不同，但是無法明確感受到門市建築所想傳達的意象，因此可以推論，建築外觀在視覺上吸引大眾，對於在地元素的理解影響較大，但同時也必須思考建築元素的選用，才能讓門市想傳遞的意象，確實被消費者所接收。

圖 4 洄瀾門市中的原住民圖騰	圖 5 陳萬能先生作品 －藝術錫製咖啡櫻桃果實

特殊元素

　　特殊元素類別的門市包含草山門市、雲門門市。以上兩大門市，是因為與當地一些特殊記憶及組織有關連，這些特色與長久草根性的在地元素以及在地意象不一樣，但是又與當地特色／特殊活動有關。其中，草山門市的概念包含在地特色以及特殊元素，更精確地來說。草山門市的特色源自於當地早期台美關係的歷史相關，使用美軍駐台時期的宿舍進行改建，可說是舊建築再使用的特殊類型、與在地特殊歷史有關，但又與在地傳統聚落的意象有所不同。因此在本研究強調「在地特色元素」的因素下，草山門市暫且被分類為特殊元素類型的門市。雲門門市則屬於典型的特殊元素分類，雲門門市的理念呼應隔壁的雲門劇場，皆是與自然共存，門市設計也呼應雲門劇場的人文氣息，融合自然、人文、咖啡三大元素。

　　「雕塑的概念我覺得很OK，跟旁邊的建築其實蠻呼應的，因為是林健成做的，那個羅曼菲老師讓我覺得很能感受到雲門。」(莊小姐，個人訪談，2020年7月26號) 

　　「第一感覺就外面雕像啊，直接就跟旁邊劇場連在一起，裡面就還好，很亮啦！」(潘先生，個人訪談，2020年7月26號) 

　　大多數消費者第一個狀態會注意到門市外部的雕塑，並感受到雲門門市所傳遞與雲門劇場呼應的意象。消費者也表示，內部的大面積玻璃，讓人可以明顯感受到與一般門市的不同，更有融入自然的感覺，但是消費者也提到，內部並沒有感受到太多與雲門劇場有直接相關的元素。因此推論，門市外部設計以及透光度可以引起消費者注意，對於特殊元素的理解影響較大，但是需要思考如何讓大眾在進入門市內部後，讓「雲門」整體的精神與空間氛圍仍獲得延續，依然能感受到與特殊元素有所連結。

圖 6 雲門門市建築外觀	圖 7「旋的冥想」雕像

新概念

　　新概念類別的門市有：天玉門市、內湖民權門市、民雄門市。以上這些門市的共通點，皆是星巴克企業想賦予當地的新意象。與在地特色門市不同，本研究發現星巴克特色門市在與地方做連結時，不只是被動的吸取在地所展現的特質，星巴克也試圖主動的創造在地特徵，並傳遞給當地新的意象，透過特色門市將其展現，例如：民雄門市、內湖民權門市。可見全球企業在在地化的過程中，不只取用並且詮釋原本就在在地的元素或歷史脈絡，化為建造特色門市的基礎，星巴克更以自己雄厚的資本主動想像地方、創造或移植其對於在地的想像，並透過門市表現，試圖讓消費者在消費的同時，窺得一二。

　　以民雄門市為例，星巴克企業本身對於民雄門市的期望為「咖啡風景連成一幅美麗的協奏曲」，也企圖給當地帶來咖啡與歐式建築結合的氛圍。「我覺得門市會比較突兀，這個感覺有點像是走一個日式風或歐風吧，感覺又像是一個刻意營造的特色。」(黃小姐，個人訪談，2020年8月4號)。多數消費者對於民雄門市的注意力首先會在建築的外觀，消費者表示門市建築與周圍的建築較為不協調，民雄門市外觀建築屬於歐式風格，而門市周遭多為民宅，且民宅建築風格為中式傳統透天厝，相較之下就顯得突兀。

　 內湖民權門市是臺灣第一間以綠色環保概念為主題的 LEED 綠建築門市，星巴克試圖透過內湖民權門市傳遞綠色環保愛地球的主張。「我覺得他跟周圍的建築物不會很突兀啊，就是他們感覺是同一個社區的東西。」(呂小姐，個人訪談，2020年8月21號)。多數消費者表示，門市外觀較為普通，相較一般普通門市差異不大，也能與周遭的建物融合，不會有突兀的感覺。「我覺得感覺是有點不同，跟一般的普通門市不太一樣，但是也不知道不一樣在哪。」( 江小姐，個人訪談，2020年8月21號 )，消費者對於門市的特別有所感受，但是卻無法確切接收到門市想傳遞的意象。消費者對於門市想傳遞的意象接收較薄弱，沒有意識到星巴克企業所給予在地的新概念。

　　由此推論，建築外觀在視覺上吸引大眾，但是因民俗風情、在地氛圍的不同，容易使門市與在地產生隔閡，對於新概念的傳遞影響較大。其次，特色門市發生無法將新意象確實傳遞給消費者，是因為多數消費者根本沒有意識到門市本身為特色門市，所以無法感受到特色門市與一般門市的不同，也無法接收門市想傳遞的概念，因此特色門市需要思考的部分是，如何讓消費者意識到此門市為特色門市，才能進一步讓消費者接收門市想傳遞的概念，最終才能成功在當地建立企業所想像的新意象。

圖 8民雄門市內部建築	圖 9 臺灣第一間以綠色環保概念為主題的 LEED 綠建築門市

　　統整以上，特色門市引起消費者注意的門市特點，最主要的是外觀建築，透過外觀建築可以吸引大眾的注意，且讓消費者意識到門市本身為特色門市，在傳遞在地意象以及融合特殊元素時，可以更好的傳遞門市所想展現的意象，但是當運用在特色門市想傳遞新概念給在地時，容易造成門市建築與當地的建築樣貌、氛圍差異較大，無法成功植入當地，當在地特色與國際連鎖產業想建立關係、永續經營的新契機，除了適度的結合在地元素改變內部空間的特色，其中最主要的關鍵便是透過門市的外觀建築吸引大眾，不僅能更好的傳遞門市意象，也能了解在地對於新意象的接受及包容度。

結論

　　圖10中，本研究經過歸納、分類與整理本文的分析重點後，將全台九間特色門市各類別所包含的元素統整羅列如下。本研究分析，新概念的門市中，「環保」以及「異國情調（尤其歐洲元素與風情的展現）」的賦予，成為星巴克所挑選、並且賦予在地的新元素；而強調在地特色的門市中，本研究也發現「原住民元素」、與在地歷史相關的「傳統文化」以及「傳統產業」，特別容易成為被選擇的焦點；而特殊元素的門市較為少見，但藝文議題的操作與挪用，成為特別的焦點。無論消費者是否意識到星巴克在建造這些分店的企圖心，但這些被安置在建築上、或室內中的元素，確實讓「麥當勞化」下、應該全球一致標準化的分店們，展現出與其他店面不一樣的樣貌，也更容易成為大家消費或旅遊時，用來體會在地風情的焦點。

　　眾多學者都曾提出:「越在地，越全球」的觀點，相對的越全球也越在地，現今社會資訊、經濟、文化傳播流通快速，許多企業也不斷朝「全球化」的方向作為經營目標，但是「全球化」過程中，容易造成各地同質性提高，對於在地的認同感流失，並且失去當地自我特色，所以當企業完成階段性的「全球化」時，會開始思考如何創新吸引消費者注意，因此開始與地方做結合，試圖創造出各地區別及特色，並將企業意象融入在地、成為社區一份子，以此回饋在地以及達成「全球在地化」。總結以上，推論出星巴克做為成功「全球化」的國際企業，試圖透過適度結合在地意象成為當地的一份子；亦或是透過賦予當地新意象，成為在地地方感的創造者，不僅是一種社區關懷，更是一種「全球在地化」的展現。

參考資料